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一、促銷(xiāo)的概念和作用

促銷(xiāo)的概念：

1、就是營(yíng)銷(xiāo)者向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說(shuō)服或吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。企業(yè)所從事的這種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)叫做“促銷(xiāo)”。企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)與其他的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)如產(chǎn)品決策、價(jià)格策略的選定、分銷(xiāo)策略等有所不同。上述一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要是在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行或者在營(yíng)銷(xiāo)者與營(yíng)銷(xiāo)者之間進(jìn)行。而在促銷(xiāo)活動(dòng)中，要向消費(fèi)者宣傳或介紹其產(chǎn)品，說(shuō)服和吸引顧客來(lái)購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，所以參與促銷(xiāo)活動(dòng)的雙方是營(yíng)銷(xiāo)者與購(gòu)買(mǎi)者或潛在的購(gòu)買(mǎi)者。

2、 促銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是一種溝通活動(dòng)，即營(yíng)銷(xiāo)者（信息提供者或發(fā)送者）發(fā)出作為刺激物的各種信息，把信息傳遞到一個(gè)或更多的目標(biāo)對(duì)象（即信息接受者，如聽(tīng)眾、觀眾、讀者、消費(fèi)者或用戶等），以影響其態(tài)度和行為。

3、常用的促銷(xiāo)手段有廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。企業(yè)可根據(jù)實(shí)際情況及市場(chǎng)、產(chǎn)品等因素選擇一種或多種促銷(xiāo)手段的組合。

 

二、促銷(xiāo)的內(nèi)涵

那么，促銷(xiāo)是一種什么樣的內(nèi)涵呢？

促銷(xiāo)的內(nèi)涵：

第一、促銷(xiāo)是對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為的短程激勵(lì)活動(dòng)；

第二、促銷(xiāo)是一種戰(zhàn)術(shù)性的營(yíng)銷(xiāo)工具；

第三、促銷(xiāo)是利益驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)；

第四、促銷(xiāo)是追求結(jié)果的銷(xiāo)售行為；

第五、促銷(xiāo)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)有效；

第六、促銷(xiāo)不以營(yíng)建品牌為宗旨；

第七、促銷(xiāo)是“AIDA法則”的體現(xiàn)；

第八、促銷(xiāo)是在價(jià)格杠桿上跳動(dòng)的芭蕾舞，盡管千姿百態(tài)，但離不開(kāi)價(jià)格利益；

第九、促銷(xiāo)就是為了擴(kuò)大銷(xiāo)量而使用的方法；

第十、促銷(xiāo)是一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段；

第十一、促銷(xiāo)不是變相廣告。

第十二、促銷(xiāo)可以破除“購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣”，它是促成第一次購(gòu)買(mǎi)的好工具；

第十三、促銷(xiāo)的目的不是為了提高產(chǎn)品知名度，而是為了讓顧客接受產(chǎn)品；

第十四、促銷(xiāo)的最高目標(biāo)是使它自己成為購(gòu)買(mǎi)首因，基本目標(biāo)是至少成為購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)促動(dòng)因素；

 

三、銷(xiāo)售促進(jìn)的七個(gè)市場(chǎng)作用

①縮短產(chǎn)品入市的進(jìn)程。

使用促銷(xiāo)手段，旨在對(duì)消費(fèi)者或經(jīng)銷(xiāo)商提供短程激勵(lì)。在一段時(shí)間內(nèi)調(diào)動(dòng)人們的購(gòu)買(mǎi)熱情，培養(yǎng)顧客的興趣和使用愛(ài)好，使顧客盡快地了解產(chǎn)品。

② 激勵(lì)消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)，達(dá)到使用目的。

消費(fèi)者一般對(duì)新產(chǎn)品具有抗拒心理。由于使用新產(chǎn)品的初次消費(fèi)成本是使用老產(chǎn)品的一倍（對(duì)新產(chǎn)品一旦不滿意，還要花同樣的價(jià)錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)老產(chǎn)品，這等于花了兩份的價(jià)錢(qián)才得到了一個(gè)滿意的產(chǎn)品，所以許多消費(fèi)者在心理上認(rèn)為買(mǎi)新產(chǎn)品代價(jià)高），消費(fèi)者就不愿冒風(fēng)險(xiǎn)對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行嘗試。但是，促銷(xiāo)可以讓消費(fèi)者降低這種風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，降低初次消費(fèi)成本，而去接受新產(chǎn)品。

③ 激勵(lì)使用者再次購(gòu)買(mǎi)，建立消費(fèi)習(xí)慣。

當(dāng)消費(fèi)者試用了產(chǎn)品以后，如果是基本滿意的，可能會(huì)產(chǎn)生重復(fù)使用的意愿。但這種消費(fèi)意愿在初期一定是不強(qiáng)烈的，不可靠的。促銷(xiāo)卻可以幫助他實(shí)現(xiàn)這種意愿。如果有一個(gè)持續(xù)的促銷(xiāo)計(jì)劃，可以使消費(fèi)群基本固定下來(lái)。

④ 提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

毫無(wú)疑問(wèn)，促銷(xiāo)是一種競(jìng)爭(zhēng)，它可以改變一些消費(fèi)者的使用習(xí)慣及品牌忠誠(chéng)。因受利益驅(qū)動(dòng)，經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者都可能大量進(jìn)貨與購(gòu)買(mǎi)。因此，在促銷(xiāo)階段，常常會(huì)增加消費(fèi)，提高銷(xiāo)售量。

⑤ 侵略與反侵略競(jìng)爭(zhēng)。

無(wú)論是企業(yè)發(fā)動(dòng)市場(chǎng)侵略，還是市場(chǎng)的先入者發(fā)動(dòng)反侵略，促銷(xiāo)都是有效的應(yīng)用手段。市場(chǎng)的侵略者可以運(yùn)用促銷(xiāo)強(qiáng)化市場(chǎng)滲透，加速市場(chǎng)占有。市場(chǎng)的反侵略者也可以運(yùn)用促銷(xiāo)針?shù)h相對(duì)，來(lái)達(dá)到阻擊競(jìng)爭(zhēng)者的目的。

⑥ 帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)

促銷(xiāo)的第一目標(biāo)是完成促銷(xiāo)之產(chǎn)品的銷(xiāo)售。但是，在甲產(chǎn)品的促銷(xiāo)過(guò)程中，卻可以帶動(dòng)相關(guān)的乙產(chǎn)品之銷(xiāo)售。比如，茶葉的促銷(xiāo)，可以推動(dòng)茶具的銷(xiāo)售。當(dāng)賣(mài)出更多的咖啡壺的時(shí)候，咖啡的銷(xiāo)售就會(huì)增加。在20世紀(jì)30年代的上海，美國(guó)石油公司向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送煤油燈，結(jié)果其煤油的銷(xiāo)量大增。

⑦ 節(jié)慶酬謝。

促銷(xiāo)可以使產(chǎn)品在節(jié)慶期間或企業(yè)慶日期間錦上添花。每當(dāng)例行節(jié)日到來(lái)的時(shí)候，或是企業(yè)有重大喜慶的時(shí)候（以及開(kāi)業(yè)上市的時(shí)候），開(kāi)展促銷(xiāo)可以表達(dá)市場(chǎng)主體對(duì)廣大消費(fèi)者的一種酬謝和聯(lián)慶。

 

四、促銷(xiāo)活動(dòng)的原則：

1、定位原則：定位要有明確的目標(biāo)。你的產(chǎn)品要賣(mài)給誰(shuí)？你要打敗的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？你的促銷(xiāo)活動(dòng)要達(dá)到什么樣的指標(biāo)（經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、知名度指標(biāo)、美譽(yù)度指標(biāo)、忠誠(chéng)度指標(biāo)等）？只有把這些問(wèn)題弄清楚了，你在促銷(xiāo)中才能有的放矢。

2、進(jìn)攻原則：促銷(xiāo)也一樣，你必須成為一個(gè)非常注重行動(dòng)的人，必須全身心地投入到你的促銷(xiāo)活動(dòng)中，主動(dòng)進(jìn)攻。

3、集中原則：集中精力干一件事，即一心一意干最重要的事，并且堅(jiān)持不懈，直到完成；集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)，即將所有可以利用的力量用于實(shí)現(xiàn)你促銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)。一定要將自己的精力和主要兵力集中在能夠產(chǎn)生重要作用、產(chǎn)生最大利潤(rùn)的一兩件事情上，不要在低價(jià)值的活動(dòng)上浪費(fèi)你的精力、人力，更不要因一些看似重要、實(shí)則是日常瑣事上空耗財(cái)力、物力。

4、機(jī)動(dòng)原則：要尋找與眾不同的處事方法、把握機(jī)會(huì)的方法、認(rèn)識(shí)問(wèn)題和解決問(wèn)題的方法。

5、合作原則：充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的力量

6、情報(bào)原則：在促銷(xiāo)中，信息量愈豐富愈好，點(diǎn)子愈多愈好

7、統(tǒng)一原則：統(tǒng)一思想，統(tǒng)一計(jì)劃，統(tǒng)一行動(dòng)

8、民主原則：民主原則與統(tǒng)一原則是相輔相成的，不是對(duì)立的。要給每一位員工以最大的民主，讓他們充分發(fā)表自己的意見(jiàn)；要虛心傾聽(tīng)智囊團(tuán)的意見(jiàn)，在充分論證的基礎(chǔ)上開(kāi)展工作。要善于把職工的意見(jiàn)、專(zhuān)家的觀點(diǎn)、個(gè)人的思路融會(huì)貫通，作出可執(zhí)行的方案。

9、經(jīng)濟(jì)原則：成本最小化，用最少的時(shí)間和經(jīng)費(fèi)開(kāi)支，不斷尋找實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；利潤(rùn)最大化，用同樣的投入獲取更多的利潤(rùn)

促銷(xiāo)預(yù)算及控制還要包括下列步驟：

1、確立公司的促銷(xiāo)目標(biāo)，即所花的錢(qián)能銷(xiāo)售多少產(chǎn)品，能獲利多少。

2、確認(rèn)目標(biāo)及策略以使公司能達(dá)到預(yù)期的目的。

3、決定開(kāi)支的數(shù)目。

4、隨時(shí)了解現(xiàn)場(chǎng)意見(jiàn)，并做好應(yīng)付突發(fā)事件的預(yù)算

 

五、促銷(xiāo)活動(dòng)的流程

1、確定促銷(xiāo)目標(biāo)：有目標(biāo)才會(huì)有比較，有比較才會(huì)有差距，有差距才會(huì)不滿意。一般情況下，促銷(xiāo)目標(biāo)有兩種，提升銷(xiāo)量和擴(kuò)大宣傳。如果你的目標(biāo)是提升銷(xiāo)量，那么沒(méi)有提升銷(xiāo)量的促銷(xiāo)活動(dòng)肯定會(huì)令你失望；如果你的目標(biāo)是擴(kuò)大宣傳，那么，同樣是沒(méi)有提升銷(xiāo)量，這次促銷(xiāo)活動(dòng)可能還是成功的。每一次促銷(xiāo)都應(yīng)有一個(gè)明確的目標(biāo)，這樣大家才有一個(gè)努力的方向，你才能客觀、公平地評(píng)估促銷(xiāo)活動(dòng)，從而讓這個(gè)工具更好地為你服務(wù)。促銷(xiāo)目標(biāo)要清楚，不但是自己清楚，每位業(yè)務(wù)員都應(yīng)清楚。

2、制訂詳細(xì)的促銷(xiāo)計(jì)劃：相對(duì)正常銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，促銷(xiāo)是一種特殊的銷(xiāo)售需要做一個(gè)行動(dòng)計(jì)劃，用來(lái)安排促銷(xiāo)物品、宣傳品、

人員、時(shí)間等資源。沒(méi)計(jì)劃的促銷(xiāo)是什么樣的呢？

計(jì)劃內(nèi)容應(yīng)該有：

1）目標(biāo)單一且量化；

2）促銷(xiāo)主題。在一定時(shí)間內(nèi)促銷(xiāo)主題要單一、明確；實(shí)在不得不做多個(gè)主題的促銷(xiāo)，也要有個(gè)輕重緩急，誰(shuí)主誰(shuí)次，切忌遍地開(kāi)花； 

3）時(shí)間具體到日，最好有一個(gè)日程表； 

4）地點(diǎn)具體到促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)，之前要和經(jīng)銷(xiāo)商溝通好； 

5）pop、產(chǎn)品、促銷(xiāo)品的數(shù)量、發(fā)放辦法、管理辦法及相應(yīng)的獎(jiǎng)罰措施； 

6）場(chǎng)次、現(xiàn)場(chǎng)布置要求、現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)流程； 

7）人員培訓(xùn)與分組

促銷(xiāo)人員的培訓(xùn)：

1、產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)：如產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，使用方法等。

2、工作程序培訓(xùn)

3、工作職責(zé)培訓(xùn)：

a、促銷(xiāo)推廣：向顧客宣傳公司產(chǎn)品，激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望；

b、包括銷(xiāo)售講解、活動(dòng)講解、及時(shí)預(yù)靠補(bǔ)貨等。

c、產(chǎn)品、賣(mài)場(chǎng)維護(hù)：維護(hù)公司產(chǎn)品的陳列，保證貨品擺放。

d、促銷(xiāo)地點(diǎn)布置：如海報(bào)張貼超市卡、吊旗等。

e、及時(shí)完成并上交工作報(bào)表

4、銷(xiāo)售技巧和售后服務(wù)方面的培訓(xùn)：

a.         服務(wù)態(tài)度與銷(xiāo)售技巧的培訓(xùn)：如該顧客打招呼，如何回答顧客的問(wèn)題，如何判斷顧客是否有購(gòu)買(mǎi)意愿，如何對(duì)付不禮貌顧客等。

²         工作態(tài)度：互惠互贏，不卑不亢。說(shuō)話技巧：明朗沉穩(wěn)的語(yǔ)調(diào)，積極靈活的反應(yīng)。

²         傾聽(tīng)：認(rèn)真傾聽(tīng)顯示出你對(duì)顧客的尊重。

²         微笑和贊美。

²         控制時(shí)間；在最短的時(shí)間內(nèi)激起顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣。

²         有針對(duì)性的寒暄。

²         真誠(chéng)的對(duì)等每一個(gè)人：不要把產(chǎn)品功效擴(kuò)大，要客觀巧妙。

²         當(dāng)你遇到困難時(shí)的反應(yīng)方式及技巧：

²         當(dāng)遭到客戶拒絕時(shí)：泰然耳若，有禮貌道別。

²         當(dāng)客戶對(duì)我們的產(chǎn)品和企業(yè)提出不滿時(shí)：我們應(yīng)放松心情，避免緊張，不可逃避，要正確對(duì)待，尊重客戶，仔細(xì)傾聽(tīng)。

²         當(dāng)客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格提出太貴時(shí)：

b.         明確贈(zèng)送贈(zèng)品的條件，以防贈(zèng)品誤送、濫送、多送、少送。

c.          明確獎(jiǎng)罰制度與獎(jiǎng)罰措施，以避免贈(zèng)品的不送和促銷(xiāo)員的失職等行為。

d.          促銷(xiāo)跟進(jìn)辦法； 

e.          結(jié)果評(píng)估辦法等等。 

3、準(zhǔn)備充分：可以肯定地說(shuō)，促銷(xiāo)成功的關(guān)健在于準(zhǔn)備。三軍未動(dòng)、糧草先行，斷了糧草還能贏的兵是沒(méi)有的，除了天兵天將。促銷(xiāo)前的準(zhǔn)備往往決定著促銷(xiāo)能否順利進(jìn)行、計(jì)劃是否如期開(kāi)展、效果是否如你所愿。準(zhǔn)備要解決的問(wèn)題有： 

1）促銷(xiāo)品、宣傳品、促銷(xiāo)產(chǎn)品的數(shù)量夠不夠？ 

2）這些東西有沒(méi)有如期到達(dá)銷(xiāo)售終端？ 

3）到達(dá)終端后有沒(méi)有按規(guī)定進(jìn)行陳列？ 

4）現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)人員夠不夠？

5）他們有沒(méi)有統(tǒng)一的促銷(xiāo)宣講內(nèi)容？

影響宣傳品成功的因素

a、陳列點(diǎn)必須醒目、安全

b、造型設(shè)計(jì)，要求簡(jiǎn)單大方，能夠快速傳遞信息

c、高度位置，太高和太低都不適于閱讀

d、尺寸大小要和零售商商量好，不然零售商認(rèn)為你做太大或太小。

e、與產(chǎn)品及環(huán)境的配合，要考慮到產(chǎn)品及所在環(huán)境的情況

f、應(yīng)注意的方面：1有創(chuàng)意、搶眼、超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；2陳列時(shí)間會(huì)影響到它的效果；3、時(shí)效性。

4、促銷(xiāo)必須跟進(jìn)：廠方、代理、業(yè)務(wù)員和促銷(xiāo)員（有時(shí)是經(jīng)銷(xiāo)商老板自己）。其中各自發(fā)揮的作用是不同的。廠方主要側(cè)重于策劃、促銷(xiāo)品制作、廣告宣傳；代理則是能上能下，可以自己策劃自己執(zhí)行，但主要是調(diào)動(dòng)代理的積極性；代理則側(cè)重于調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)員、促銷(xiāo)員的積極性；業(yè)務(wù)員和促銷(xiāo)員側(cè)重于激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。每一個(gè)參與者都做到了自己的份內(nèi)事，那么這次促銷(xiāo)肯定成功。

所以，不要以為陳列上促銷(xiāo)品、宣傳品、促銷(xiāo)產(chǎn)品的售點(diǎn)就已經(jīng)是在做促銷(xiāo)了。就象拉拔河，不是每個(gè)拽著繩子的人都在使力，也不是每個(gè)使力的人都盡了最大力量。因此，跟進(jìn)促銷(xiāo)的工作一定不能馬虎，跟進(jìn)的目的就是讓更多的人來(lái)拽繩子，讓拽繩子的人都用出他最大的力，讓用力的人更長(zhǎng)時(shí)間的用力。

5、促銷(xiāo)一定要總結(jié)：

活動(dòng)效果評(píng)估

促銷(xiāo)活動(dòng)效果的評(píng)估是個(gè)非常重要的階段，它不是在促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后才有，而是貫串于促銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程。

評(píng)估活動(dòng)基本分以下四個(gè)方面進(jìn)行：

1.         活動(dòng)所設(shè)定目標(biāo)的達(dá)成。

2.         活動(dòng)對(duì)銷(xiāo)售的影響。

3.         活動(dòng)的利潤(rùn)評(píng)估。

4.         品牌價(jià)值的建立。

5.          結(jié)果分析：統(tǒng)計(jì)、分析、診斷。

 

六、促銷(xiāo)的類(lèi)型

代價(jià)券：代價(jià)券是商業(yè)單位伴隨廣告或產(chǎn)品的外包裝送給顧客的一種標(biāo)有價(jià)格的憑證，但其價(jià)值只能在代價(jià)券責(zé)任者指定的商店里實(shí)現(xiàn)。通常顧客使用代價(jià)券購(gòu)物可以在價(jià)格上獲得百分之幾的優(yōu)惠，但另有一種是持代價(jià)券購(gòu)物后可以將代價(jià)券兌換成貨幣的“自動(dòng)清償式代價(jià)券”，其優(yōu)惠的比例就顯得更大。

附加交易：附加交易是一種短期的降價(jià)手法，其具體做法是在交易中向顧客給付一定數(shù)量的免費(fèi)的同種商品。常見(jiàn)的這種方法的商業(yè)語(yǔ)言是“買(mǎi)幾送幾”。

降價(jià)促銷(xiāo)：降價(jià)促銷(xiāo)是指企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)為擴(kuò)大銷(xiāo)量，迫于市場(chǎng)壓力（消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品更新?lián)Q代），利用產(chǎn)品降價(jià)快速占領(lǐng)市場(chǎng)，提升市場(chǎng)占有率的促銷(xiāo)行為。降價(jià)促銷(xiāo)同時(shí)也是一把雙仞劍，短期內(nèi)雖然可以提升銷(xiāo)量，但是，促銷(xiāo)期結(jié)束后，隨著價(jià)位回升，該產(chǎn)品銷(xiāo)量會(huì)迅速下降，甚至成為滯銷(xiāo)品。降價(jià)促銷(xiāo)和贈(zèng)品促銷(xiāo)一樣，對(duì)企業(yè)的品牌也具有一定的負(fù)面影響。因此，企業(yè)在實(shí)施降價(jià)促銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)充分考慮好以下三個(gè)問(wèn)題：一是自身產(chǎn)品定位，目標(biāo)消費(fèi)群明確了，不是非降價(jià)不可。二是市場(chǎng)壓力，產(chǎn)品降價(jià)，還得考慮自己的成本和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，有時(shí)，為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以考慮降低類(lèi)似型號(hào)價(jià)格，這樣，不僅我方滯銷(xiāo)型號(hào)好賣(mài)，也使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同或相似型號(hào)成為滯銷(xiāo)。三是考慮產(chǎn)品的更新?lián)Q代，產(chǎn)品成為滯銷(xiāo)品，給企業(yè)帶來(lái)較大的成本壓力，因此，對(duì)于不再生產(chǎn)的產(chǎn)品可以通過(guò)降價(jià)來(lái)快速清理庫(kù)存，回收資金，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

有獎(jiǎng)銷(xiāo)售：有獎(jiǎng)銷(xiāo)售是最富有吸引力的促銷(xiāo)手段之一，因?yàn)橄M(fèi)者一旦中獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品的價(jià)值都很誘人，許多消費(fèi)者都愿意去嘗試這種無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的有獎(jiǎng)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。在中國(guó)，法律規(guī)定有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的單獎(jiǎng)金額不得超過(guò)五千元。除了即買(mǎi)即開(kāi)的獎(jiǎng)品外，為了提高有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的可信度，抽獎(jiǎng)的主辦單位一般都要請(qǐng)公證機(jī)關(guān)來(lái)監(jiān)督抽獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，并在發(fā)行量較大的當(dāng)?shù)貓?bào)紙上刊登抽獎(jiǎng)的結(jié)果。

競(jìng)賽：競(jìng)賽的方法有多種，常用的還是智力和知識(shí)方面的競(jìng)賽，其內(nèi)容多數(shù)都是與銷(xiāo)售產(chǎn)品的公司或它的產(chǎn)品有關(guān)的問(wèn)題。競(jìng)賽的獎(jiǎng)品一般為實(shí)物，但也有以免費(fèi)旅游來(lái)表示獎(jiǎng)勵(lì)的。競(jìng)賽的地點(diǎn)也可有多種，企業(yè)有時(shí)通過(guò)電視臺(tái)舉辦游戲性質(zhì)的節(jié)目來(lái)完成競(jìng)賽，并通過(guò)在電視節(jié)目中發(fā)放本企業(yè)的產(chǎn)品來(lái)達(dá)到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的目的。

展銷(xiāo)會(huì)：展銷(xiāo)會(huì)集商品展示與銷(xiāo)售活動(dòng)于一體，是近年來(lái)很熱門(mén)的一種商業(yè)活動(dòng)。展銷(xiāo)會(huì)的產(chǎn)品由廠家直接銷(xiāo)售時(shí)，其價(jià)格會(huì)比零售價(jià)格略低。由于參加展銷(xiāo)會(huì)的消費(fèi)者多數(shù)都具有購(gòu)買(mǎi)便宜商品的欲望，所以如果展銷(xiāo)商品的水準(zhǔn)較高的話，廠家的銷(xiāo)售額能夠達(dá)到相當(dāng)?shù)乃?/SPAN>

會(huì)員制促銷(xiāo)；在商業(yè)領(lǐng)域，會(huì)員制促銷(xiāo)是利用人作為社會(huì)的人在心理上團(tuán)體歸屬感，以制度的形式成立一個(gè)正式的或非正式的組織，由組織向會(huì)員承諾一個(gè)或多個(gè)利益點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)組織與個(gè)人利益最大化促銷(xiāo)行為

換新促銷(xiāo)：廠家為了擴(kuò)大消費(fèi)，免除消費(fèi)者“舊的不去，新的不來(lái)”的心理，采取廠家或商家按一定的金額回收除理舊品，消費(fèi)者按舊品折扣金額來(lái)購(gòu)買(mǎi)新品的促銷(xiāo)行為

服務(wù)促銷(xiāo)：根據(jù)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論，產(chǎn)品包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、外延產(chǎn)品三部分，所謂服務(wù)促銷(xiāo)，就是在產(chǎn)品的外延部分即服務(wù)上給消費(fèi)者比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多或更獨(dú)特的利益承諾。如容聲冰箱在售前售中售后服務(wù)上的“全過(guò)程無(wú)憂慮”服務(wù)理念，海爾“星級(jí)服務(wù)網(wǎng)”的建立及承諾等。好的服務(wù)不僅可以留住老顧客，還可以爭(zhēng)取新世界顧客。產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，服務(wù)越顯重要，因此企業(yè)要想做大做強(qiáng)服務(wù)品牌必須把握如下幾條原則：一是企業(yè)服務(wù)人員的言行舉止要符合服務(wù)理念及行為規(guī)范，企業(yè)服務(wù)人員要樹(shù)立全員營(yíng)銷(xiāo)的觀念，提高自身的綜合素質(zhì)；二是要建立適當(dāng)?shù)姆?wù)監(jiān)督系統(tǒng)，保障服務(wù)質(zhì)量；三是完善服務(wù)體系（硬件、軟件）；四是建立自身服務(wù)品牌

積點(diǎn)促銷(xiāo)：一般說(shuō)來(lái)在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，積點(diǎn)促銷(xiāo)是指消費(fèi)者短期內(nèi)通過(guò)多次購(gòu)買(mǎi)，累積積分卷、貼花、換物票等，享受企業(yè)的促銷(xiāo)政策，從而培養(yǎng)顧客認(rèn)知度及忠誠(chéng)度的促銷(xiāo)行為。

贈(zèng)品促銷(xiāo)：贈(zèng)品促銷(xiāo)是指企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)為擴(kuò)大銷(xiāo)量，迫于市場(chǎng)壓力，向購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者實(shí)施饋贈(zèng)的促銷(xiāo)行為

展示促銷(xiāo)：展示促銷(xiāo)一般是企業(yè)由于新品上市、店慶、節(jié)假日促銷(xiāo)需要，在戶外（廣場(chǎng)、商場(chǎng)）利用產(chǎn)品展示、道具、有獎(jiǎng)問(wèn)答、游戲、演出等手段向目標(biāo)受眾傳達(dá)產(chǎn)品利益點(diǎn)或促銷(xiāo)信息的促銷(xiāo)行為。展示促銷(xiāo)的突出優(yōu)點(diǎn)是能快速、高效的傳達(dá)信息并產(chǎn)生銷(xiāo)售，而又不象其它促銷(xiāo)手段一樣對(duì)品牌有負(fù)面影響，因此，此種手段越來(lái)越被普遍運(yùn)用；但是，展示促銷(xiāo)由于在戶外或者人流量較大的地方，因此，策劃一般的展示促銷(xiāo)，關(guān)鍵在安排上要充分考慮當(dāng)時(shí)的天氣、政府干預(yù)、突發(fā)事件、場(chǎng)地布置、物料設(shè)計(jì)以及人員分工等因素。

贊助促銷(xiāo)：所謂贊助促銷(xiāo)，就是企業(yè)出資贊助如體育賽事、文藝活動(dòng)、公益活動(dòng)，以冠名、現(xiàn)場(chǎng)媒介及信息免費(fèi)發(fā)布、轉(zhuǎn)播及后續(xù)新聞效應(yīng)等手段提升企業(yè)品牌及銷(xiāo)量的促銷(xiāo)方式

 

七、促銷(xiāo)范文

營(yíng)業(yè)推廣促銷(xiāo)活動(dòng)策劃書(shū)是企業(yè)在某一確定時(shí)間針對(duì)某項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)的整體運(yùn)作和安排的計(jì)劃性文書(shū)。

編寫(xiě)要點(diǎn)

營(yíng)業(yè)推廣促銷(xiāo)活動(dòng)策劃書(shū)通常由促銷(xiāo)目標(biāo)、促銷(xiāo)對(duì)象、廣告表現(xiàn)、基本內(nèi)容和預(yù)算分配等構(gòu)成

 

八、促銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施過(guò)程中問(wèn)題的處理

1、及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題

2、及時(shí)解決問(wèn)題

ⅰ、在促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施過(guò)程中，如與其它部門(mén)協(xié)調(diào)中出現(xiàn)問(wèn)題，應(yīng)及時(shí)找有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)解決，不應(yīng)推卸責(zé)任，躲避責(zé)任。

ⅱ、顧客與工作人員的糾紛，應(yīng)由工作人員認(rèn)真勸解并達(dá)到顧客滿意。

ⅲ、顧客因活動(dòng)過(guò)程中所發(fā)生的糾紛，應(yīng)對(duì)顧客進(jìn)行詳細(xì)的講解，并代表公司對(duì)其表示歉意

ⅳ、顧客因其它原因的糾紛，應(yīng)進(jìn)行細(xì)心記錄并總結(jié)，按情況歸類(lèi)、上報(bào)、并及時(shí)處理問(wèn)題

3、及時(shí)上報(bào)問(wèn)題

對(duì)上報(bào)的問(wèn)題進(jìn)行整理，形成文字后上報(bào)，以備案，供以后工作中學(xué)習(xí)、參考、借鑒，并進(jìn)行責(zé)任跟蹤

 

九、盲目促銷(xiāo)的表現(xiàn)

促銷(xiāo)作為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的四個(gè)支柱之一，其重要性也被企業(yè)深刻認(rèn)識(shí)，而且已經(jīng)成為企業(yè)運(yùn)用最廣泛的營(yíng)銷(xiāo)手段。消費(fèi)者隨時(shí)都會(huì)被促銷(xiāo)信息包圍，在任何時(shí)候走進(jìn)超市，都可以看到懸掛的促銷(xiāo)招貼畫(huà)，周末的各地報(bào)紙必然被大量的促銷(xiāo)信息所占據(jù)。“搞促銷(xiāo)”已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中使用最多的詞語(yǔ)。但是大量的促銷(xiāo)活動(dòng)中，有哪些是真正必須開(kāi)展的，有多少資源被浪費(fèi)了，就很難說(shuō)清楚了

盲目的促銷(xiāo)是怎樣開(kāi)始的

企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)有的是根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)判斷，認(rèn)為應(yīng)該在某個(gè)時(shí)間搞促銷(xiāo)，有的時(shí)候則完全由于對(duì)手的一些舉措而臨時(shí)決定。不論是憑經(jīng)驗(yàn)還是根據(jù)對(duì)手的情況的臨時(shí)決定，不少促銷(xiāo)活動(dòng)都有盲目的成分。

1、銷(xiāo)售旺季要來(lái)了，我要搞個(gè)促銷(xiāo)

在我國(guó)市場(chǎng)有幾個(gè)明顯的銷(xiāo)售旺季，比如五一節(jié)、十一節(jié)、春節(jié)前后都是大部分消費(fèi)品的高潮期。由于這個(gè)時(shí)間消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿比較強(qiáng)，各個(gè)廠家也都把這幾個(gè)時(shí)點(diǎn)當(dāng)作重點(diǎn)。但是當(dāng)各個(gè)廠家都在這個(gè)時(shí)候花大力氣促銷(xiāo)的時(shí)候，其影響力一定程度上相互抵消。事實(shí)證明，在這些時(shí)候搞促銷(xiāo)，花費(fèi)了極大的力氣，效果反而未必如人意。國(guó)內(nèi)某家電廠家的銷(xiāo)售人員意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，就把原定于五一的促銷(xiāo)活動(dòng)提前一周開(kāi)展，取得了極好的效果，還打亂了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售節(jié)奏。事實(shí)上旺季企業(yè)的生產(chǎn)能力處于緊繃狀態(tài)，或者市場(chǎng)本身就處于高漲狀態(tài)，這個(gè)時(shí)候搞促銷(xiāo)未必適合，也許更應(yīng)該把資源預(yù)留到淡季去搞，或者像那家企業(yè)一樣，留在別的企業(yè)不重視的時(shí)間搞促銷(xiāo)，反而會(huì)有出其不意的效果。營(yíng)銷(xiāo)人員必須清楚，促銷(xiāo)活動(dòng)是要“雪中送炭”，還是要“錦上添花”，這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有固定的答案，必須根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況來(lái)決定。

2、對(duì)手在搞促銷(xiāo)，我們也要搞促銷(xiāo)

不少銷(xiāo)售人員一看到對(duì)手在搞促銷(xiāo)活動(dòng)，很擔(dān)心會(huì)影響自己的銷(xiāo)量，就向上級(jí)要求自己也搞活動(dòng)。無(wú)論是上級(jí)還是銷(xiāo)售人員都不愿為可能發(fā)生的業(yè)績(jī)下滑負(fù)責(zé)，于是就倉(cāng)促的跟著對(duì)手搞活動(dòng)。事實(shí)上，如果完全看對(duì)手的表現(xiàn)來(lái)決定自己的決策，就會(huì)被對(duì)手牽著鼻子走。各自企業(yè)的具體情況不同，所面臨的市場(chǎng)背景不同，可以運(yùn)用的資源也不同，各自產(chǎn)品的實(shí)際銷(xiāo)售狀況也不同，一定要實(shí)事求是的分析具體情況，再做決策。這樣盲目的按照對(duì)手的動(dòng)向來(lái)調(diào)整自己的作法正是在促銷(xiāo)上缺乏整體考慮的體現(xiàn)。

3、目前銷(xiāo)售狀況不令人滿意，搞個(gè)促銷(xiāo)刺激一下

造成一定時(shí)期銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳的原因很可能是多方面的，而企業(yè)里從上到下很容易把促銷(xiāo)當(dāng)作包治百病的靈丹妙藥，而不愿去深入分析造成銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳的根本原因。我國(guó)市場(chǎng)總體上供大于求，消費(fèi)者面對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品往往有很多選擇，而且其他各種因素都可能會(huì)對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生影響。在很多情況下，不恰當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)即使是取得一時(shí)的業(yè)績(jī)，也是在透支市場(chǎng)，把困難留給將來(lái)。而且過(guò)于頻繁的促銷(xiāo)會(huì)把降低顧客的吸引力，最終銷(xiāo)售人員發(fā)現(xiàn)沒(méi)有促銷(xiāo)就根本賣(mài)不動(dòng)，而且促銷(xiāo)的效果也越來(lái)越差。

4、某個(gè)產(chǎn)品滯銷(xiāo)，不如作為贈(zèng)品幫助其他產(chǎn)品提升業(yè)績(jī)

純粹為處理滯銷(xiāo)品而進(jìn)行促銷(xiāo)是危險(xiǎn)的，這種看似一舉兩得的作法有可能傷害企業(yè)：一方面不受歡迎的贈(zèng)品有可能影響促銷(xiāo)品的正常銷(xiāo)售；另一方面不當(dāng)?shù)馁?zèng)品會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)者對(duì)企業(yè)的不信任，當(dāng)廣告上宣傳贈(zèng)品的價(jià)值為一百元時(shí)，顧客拿到手只認(rèn)為其值二十元，消費(fèi)者難免有上當(dāng)?shù)母杏X(jué)。處理滯銷(xiāo)品應(yīng)該從滯銷(xiāo)品發(fā)生滯銷(xiāo)的原因出發(fā)，從對(duì)滯銷(xiāo)品本身功能和利益的再發(fā)掘來(lái)尋找新的賣(mài)點(diǎn)。或者結(jié)合市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)處理，即使是直接降價(jià)也比作為不恰當(dāng)?shù)馁?zèng)品強(qiáng)。以上幾種想法都是營(yíng)銷(xiāo)人員在開(kāi)展促銷(xiāo)時(shí)的常見(jiàn)出發(fā)點(diǎn)，都是需要避免的。

 

十、如何進(jìn)行有效的促銷(xiāo)

促銷(xiāo)要有明確的目的和整體安排

1、促銷(xiāo)要有目的

促銷(xiāo)是通過(guò)提供給購(gòu)買(mǎi)者正常銷(xiāo)售外的附加利益來(lái)刺激購(gòu)買(mǎi)者的需求，所以促銷(xiāo)總是要付出一定代價(jià)的，促銷(xiāo)也必須要求相應(yīng)的回報(bào)，比如企業(yè)希望一元錢(qián)的促銷(xiāo)費(fèi)用要產(chǎn)生十五元的銷(xiāo)售收入。不過(guò)，不同的促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)投入產(chǎn)出的要求不同，也不完全體現(xiàn)在銷(xiāo)售收入上，作為促銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)者必須對(duì)某次促銷(xiāo)的目的有清晰的認(rèn)識(shí)，才好確定具體的促銷(xiāo)目標(biāo)。總之，每一次促銷(xiāo)活動(dòng)都要有明確的目的和清晰的目標(biāo)，這樣才能有效的設(shè)計(jì)促銷(xiāo)活動(dòng)，才能對(duì)促銷(xiāo)的效果進(jìn)行評(píng)估。然而，相當(dāng)部分企業(yè)在具體操作促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)的目的往往是模糊的，比如只是籠統(tǒng)的講要“提升銷(xiāo)量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率”，在如此模糊的目的下，也就不會(huì)有清晰的目標(biāo)，整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)缺乏控制和指引，也無(wú)法為將來(lái)的促 銷(xiāo)活動(dòng)提供更多的借鑒。

2、促銷(xiāo)要有整體規(guī)劃

企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)必須根據(jù)年初的制定的策略有整體的安排，大約投入多少資源進(jìn)行促銷(xiāo)，大約在哪個(gè)時(shí)間段進(jìn)行，要留出多少資源來(lái)應(yīng)對(duì)意外的變化，要安排多少資源用以擾亂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。具體說(shuō)來(lái)，規(guī)劃促銷(xiāo)可從以下幾個(gè)方面來(lái)考慮.

a、根據(jù)產(chǎn)品本身的銷(xiāo)售規(guī)律，以促銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)淡季和旺季的平衡

不少產(chǎn)品都有淡旺季的區(qū)別，比如空調(diào)、電扇、殺蟲(chóng)劑等等。強(qiáng)烈的淡旺季落差會(huì)使的企業(yè)生產(chǎn)能力、資金調(diào)度難以協(xié)調(diào)，而且銷(xiāo)售人員旺季忙死、淡季又閑死，所以需要利用促銷(xiāo)來(lái)盡量平衡淡旺季。具體的作法可以通過(guò)在淡季給予經(jīng)銷(xiāo)商較為優(yōu)厚的銷(xiāo)售政策，吸引經(jīng)銷(xiāo)商幫助分擔(dān)庫(kù)存壓力和提前打款，也可以進(jìn)行適度的反季節(jié)銷(xiāo)售來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。

另外，我國(guó)幅員遼闊，不同區(qū)域氣候相差極大，淡旺季的時(shí)間差也非常明顯。企業(yè)要學(xué)會(huì)利用這樣的時(shí)間差，銷(xiāo)售政策的制定顯示出必要的靈活性，總體上處于淡季的時(shí)候，對(duì)于仍處旺季的區(qū)域給予特殊的政策和資源支持，提升其在總銷(xiāo)量的比例，從而平衡公司的銷(xiāo)售節(jié)奏。

b、在重要的時(shí)間段造勢(shì)，幫助提升品牌影響力

在我國(guó)，重要的節(jié)慶是零售市場(chǎng)的旺季，但并不是每一種商品在節(jié)慶日都旺銷(xiāo)。這些日子，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)熱情高漲，常常會(huì)有意識(shí)的去搜集各種促銷(xiāo)信息。這個(gè)時(shí)候即使不是本企業(yè)產(chǎn)品的旺季，也可以開(kāi)展一些促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，為消費(fèi)者日后選擇本企業(yè)的產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。

另外，像企業(yè)的紀(jì)念日、產(chǎn)品生產(chǎn)總量達(dá)到某一數(shù)字的日子都是開(kāi)展促銷(xiāo)的時(shí)機(jī)，這個(gè)時(shí)候開(kāi)展促銷(xiāo)的目的并不僅僅是提升銷(xiāo)量，還是為了讓消費(fèi)者更多的了解企業(yè)，相信企業(yè)的實(shí)力，這個(gè)時(shí)候往往是“促銷(xiāo)之意不在‘量’”了。這個(gè)時(shí)候與其說(shuō)是在“促銷(xiāo)”，不如說(shuō)是在進(jìn)行“推廣”，而且這個(gè)時(shí)候沒(méi)有其他企業(yè)進(jìn)行類(lèi)似的活動(dòng)，也比較容易吸引消費(fèi)者的眼球。

c、配合新品推出的促銷(xiāo)活動(dòng)

不斷地推出新品是企業(yè)得以長(zhǎng)久發(fā)展的基礎(chǔ)，因?yàn)樾缕纷罱K會(huì)替代老品成為企業(yè)的收入主要來(lái)源。相當(dāng)多的企業(yè)對(duì)于新品上市不太重視，悄無(wú)聲息的就上市了。有的企業(yè)也十分重視新品上市，希望通過(guò)大力度的促銷(xiāo)來(lái)幫助消費(fèi)者盡快認(rèn)識(shí)和接受新品。以這樣的指導(dǎo)思想來(lái)設(shè)計(jì)促銷(xiāo)，往往局限在買(mǎi)贈(zèng)、品嘗、試用等常規(guī)作法。從更深的層次考慮，將新品高調(diào)推出除了讓消費(fèi)者盡快購(gòu)買(mǎi)之外，還包括以推出新品為契機(jī)宣示企業(yè)的理念、目標(biāo)和研發(fā)實(shí)力。企業(yè)在新品上市時(shí)策劃大力度的促銷(xiāo)行為實(shí)際上是企業(yè)整體推廣策略的一部分，這是為迎接新品上市進(jìn)行的促銷(xiāo)活動(dòng)就不僅僅是增加銷(xiāo)量了。

所以，這些更深的企圖還必須讓企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員理解。促銷(xiāo)策劃人員也必須善于從更高的眼光來(lái)安排促銷(xiāo)活動(dòng)。

d、根據(jù)對(duì)手的促銷(xiāo)活動(dòng)，有針對(duì)性的安排促銷(xiāo)活動(dòng)給予阻擊

有時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取的促銷(xiāo)活動(dòng)取得良好的效果，形成了好的銷(xiāo)售勢(shì)頭，我們必須緊急采取對(duì)應(yīng)行動(dòng)給予阻止。這種情況會(huì)經(jīng)常發(fā)生，有些營(yíng)銷(xiāo)人員只習(xí)慣于按照預(yù)先安排的行事，對(duì)突發(fā)的變化不敏感，或者看到對(duì)方的活動(dòng)，但由于事先沒(méi)有預(yù)案，一時(shí)拿不出有力的反擊，倉(cāng)促中搞了針對(duì)性的活動(dòng)卻效果不明顯。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不是主動(dòng)就是被動(dòng)，只有時(shí)時(shí)掌握主動(dòng)才能游刃有余，業(yè)績(jī)提升。這也要求營(yíng)銷(xiāo)人員熟悉各類(lèi)不同的促銷(xiāo)活動(dòng)，能夠很快的拿出應(yīng)對(duì)方案。

另外，企業(yè)在進(jìn)行促銷(xiāo)規(guī)劃的時(shí)候，要留有部分預(yù)備資源在關(guān)鍵的時(shí)候使用。而且企業(yè)必須意識(shí)到，任何嚴(yán)密的計(jì)劃都有不足之處，同時(shí)也必須設(shè)想一旦出現(xiàn)了最不愿意看到的情況該如何應(yīng)對(duì)的預(yù)案，只有做好了各種準(zhǔn)備，才不會(huì)在突如其來(lái)的變故前手足無(wú)措。

促銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃中重要一環(huán)，企業(yè)必須全盤(pán)規(guī)劃促銷(xiāo)活動(dòng)，使整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)相互銜接，形成整體的力量，避免為了促銷(xiāo)而促銷(xiāo)，把每次促銷(xiāo)活動(dòng)搞成了單個(gè)的互不關(guān)聯(lián)的促銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)人員必須牢記，整體性和目的性是策劃出成功促銷(xiāo)活動(dòng)的兩個(gè)基本點(diǎn)。

 

十一、如何加強(qiáng)促銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行力

當(dāng)前執(zhí)行力越來(lái)越受到營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人的重視，的確，僅從促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行的角度來(lái)看，再好的促銷(xiāo)方案離開(kāi)執(zhí)行也只能是一紙空文。常聽(tīng)人說(shuō)辛辛苦苦做調(diào)研、分析，反復(fù)的思考和論證出來(lái)的促銷(xiāo)方案，可是實(shí)施的時(shí)候沒(méi)有按照原本的要求執(zhí)行，結(jié)果和原先預(yù)計(jì)的效果相去甚遠(yuǎn)。這一直是困擾營(yíng)銷(xiāo)工作的突出問(wèn)題。

那么怎么才能加強(qiáng)促銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行力？

㈠、促銷(xiāo)活動(dòng)要有可操作性

1、促銷(xiāo)活動(dòng)具有現(xiàn)實(shí)可行性：這種可行性涉及到風(fēng)險(xiǎn)程度、資金投入、技術(shù)可能、人力資源等多個(gè)方面。促銷(xiāo)活動(dòng)不是要完美而是要最可行。絕大多數(shù)被執(zhí)行的促銷(xiāo)活動(dòng)都不是所有方案中最好的，而是相對(duì)最可行的那個(gè)。

2、要考慮到促銷(xiāo)活動(dòng)的適應(yīng)性：沒(méi)有任何一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)是適合所有市場(chǎng)現(xiàn)狀的。企業(yè)一般會(huì)根據(jù)各個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和規(guī)模分為一級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)、三級(jí)市場(chǎng)，但是促銷(xiāo)的方案卻經(jīng)常只用一個(gè)，各個(gè)地方的資源、場(chǎng)地環(huán)境、費(fèi)用、消費(fèi)水平等等的不同必然造成方案執(zhí)行難度和推廣效果的差異。例如在一級(jí)城市可以開(kāi)展大型的路演，可是到二級(jí)城市就不一定能找到足夠大的商場(chǎng)門(mén)前場(chǎng)地可供搭臺(tái)唱戲，到三級(jí)城市就連人流量足夠大的賣(mài)場(chǎng)也不一定能找到。所以活動(dòng)一定要具有靈活性，可以做大，也可以做小，或者用同一主題的不同規(guī)模的活動(dòng)，針對(duì)不同的市場(chǎng)差異，做出大、中、小型三種活動(dòng)方案，各個(gè)地方可以根據(jù)所在市場(chǎng)的狀況選擇其中的一個(gè)活動(dòng)來(lái)做，這樣就能避免出現(xiàn)有的市場(chǎng)人員明知活動(dòng)不適合自己市場(chǎng)的要求，又不能不按照總部的意見(jiàn)辦，所以就敷衍塞責(zé)，甚至故意阻礙方案實(shí)施等不良狀況的發(fā)生。

3、促銷(xiāo)方案要盡量細(xì)化：一個(gè)籠統(tǒng)的幾頁(yè)紙的方案執(zhí)行起來(lái)的確很困難，切忌一些模式化的促銷(xiāo)方案，只把活動(dòng)目的、主題、主要活動(dòng)內(nèi)容等這些標(biāo)題和大道理羅列出來(lái)然后就下發(fā)執(zhí)行，這種方案充其量也只算個(gè)思路。尤其是中小企業(yè)在沒(méi)有成熟的活動(dòng)推廣計(jì)劃和活動(dòng)執(zhí)行督導(dǎo)體系的時(shí)候更應(yīng)該注意。

促銷(xiāo)方案中一般應(yīng)注意細(xì)化以下幾點(diǎn)：

a人員的安排：將方案中的具體事務(wù)明確部門(mén)，然后由部門(mén)落實(shí)到人。每個(gè)人知道自己在該方案中是什么職責(zé)。避免出現(xiàn)責(zé)任不明，具體事務(wù)沒(méi)人做的情況。

b相關(guān)物料的準(zhǔn)備：就拿一次促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)的布置，促銷(xiāo)道具的設(shè)計(jì)和制作，人員服裝的準(zhǔn)備，宣傳品的制作，音響等影音設(shè)備的準(zhǔn)備和調(diào)試。如果不能給各個(gè)市場(chǎng)提供成品的，就要將可用的設(shè)計(jì)圖、效果圖及詳細(xì)的制作要求等刻在光盤(pán)中發(fā)往各級(jí)市場(chǎng)。

c推廣活動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)定例如抽獎(jiǎng)活動(dòng)一般應(yīng)有兩人以上操作，相互監(jiān)督，抽獎(jiǎng)的過(guò)程要讓消費(fèi)者沒(méi)有疑慮，另外獲獎(jiǎng)資格的確認(rèn)，贈(zèng)品的發(fā)放都需要有相應(yīng)的規(guī)定。（避免被贈(zèng)品被內(nèi)部或其他人員消耗而沒(méi)有用在消費(fèi)者身上。）

d費(fèi)用預(yù)算各地在執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)方案中所需的費(fèi)用肯定不相同，但是總體費(fèi)用和預(yù)計(jì)產(chǎn)出要有一個(gè)估算，在條件允許情況下，盡量統(tǒng)一制作的促銷(xiāo)、宣傳物料減少費(fèi)用。將營(yíng)銷(xiāo)方案中的各地支出的部分給出一個(gè)參考價(jià)格。

e促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)間安排：從活動(dòng)的準(zhǔn)備到活動(dòng)的執(zhí)行期間具體到哪天該做哪幾項(xiàng)工作要分解在促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)度表上，以便于各級(jí)市場(chǎng)有計(jì)劃的組織實(shí)施并且能配合到全局的安排。

㈡、方案要得到各級(jí)人員的認(rèn)可

1、充分的前期溝通：在制訂營(yíng)銷(xiāo)方案的時(shí)候就應(yīng)該和各級(jí)市場(chǎng)人員相關(guān)部門(mén)的人員經(jīng)常溝通，根據(jù)企業(yè)實(shí)際和各級(jí)人員面臨的現(xiàn)實(shí)狀況來(lái)制訂。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此慘烈的年代做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的確是件非常不容易的事情，各級(jí)市場(chǎng)人員最怕的就是不切實(shí)際的促銷(xiāo)活動(dòng)給他們雪上加霜。很多企業(yè)對(duì)分公司或區(qū)域市場(chǎng)都實(shí)行了費(fèi)用考核制度，就是按銷(xiāo)售回款的比例給予市場(chǎng)推廣的費(fèi)用，假如不了解各個(gè)分公司的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，就擬訂一個(gè)理想化的方案，這個(gè)費(fèi)用拿不出來(lái)方案肯定是無(wú)法執(zhí)行。所以我們最好先和各級(jí)市場(chǎng)達(dá)成共識(shí)，確定一個(gè)基本可行的方式，少數(shù)確有執(zhí)行難度應(yīng)提前考慮如何解決。

2、及時(shí)、耐心的解除對(duì)活動(dòng)方案的異議

㈢、促銷(xiāo)活動(dòng)方案的內(nèi)容讓大家充分的理解和掌握

1、提前下發(fā)活動(dòng)方案：方案要在執(zhí)行的前一個(gè)月下發(fā)，然后征集各方的意見(jiàn)，如果是方案有明顯的缺陷可以馬上修改完整，如果是理解上有一定難度的，可針對(duì)大家經(jīng)常要提到的問(wèn)題，擬訂一個(gè)補(bǔ)充說(shuō)明方案——《方案的解析》，這樣再執(zhí)行下去，就能相對(duì)準(zhǔn)確的按照促銷(xiāo)活動(dòng)的原本意圖開(kāi)展，不至于到時(shí)才發(fā)現(xiàn)有很多地方還不是很清楚。

2、將促銷(xiāo)方案內(nèi)容分解：一份完整的促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃書(shū)通常是“長(zhǎng)篇大論”，包括從市場(chǎng)調(diào)研得出的分析結(jié)論到具體各項(xiàng)政策的各個(gè)細(xì)節(jié)，如果我們把這樣的計(jì)劃下發(fā)給各個(gè)分公司，各個(gè)部門(mén)的人員學(xué)習(xí)、了解，恐怕等到大家真的領(lǐng)會(huì)了方案的精神時(shí)這個(gè)計(jì)劃早就過(guò)了要執(zhí)行的時(shí)間。制訂計(jì)劃的人天天在研究方案、研究市場(chǎng)，通過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間寫(xiě)出個(gè)完整的方案，但是看方案的人沒(méi)時(shí)間整天的研究。給各級(jí)市場(chǎng)主管一份完整的方案；針對(duì)活動(dòng)的組織人員有一個(gè)《促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行方案》詳細(xì)說(shuō)明活動(dòng)如何準(zhǔn)備、開(kāi)展；促銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)人員有只介紹關(guān)于該活動(dòng)如何促銷(xiāo)和相應(yīng)陳列宣傳調(diào)整的《促銷(xiāo)活動(dòng)手冊(cè)》等。讓各級(jí)人員只重點(diǎn)掌握自己需要了解的內(nèi)容，減少負(fù)擔(dān)。做到所有人對(duì)整體方案意圖明確，各級(jí)人員又能掌握相應(yīng)的重點(diǎn)內(nèi)容。

㈣、建立促銷(xiāo)活動(dòng)的督導(dǎo)機(jī)制

1、重點(diǎn)市場(chǎng)需要派專(zhuān)人前往指導(dǎo)和督促促銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行。重點(diǎn)市場(chǎng)一般是促銷(xiāo)活動(dòng)的主要盈利點(diǎn)，活動(dòng)的成功和失敗是要靠最后產(chǎn)生的活動(dòng)效果和銷(xiāo)售額來(lái)體現(xiàn)，所以選定的重點(diǎn)市場(chǎng)一定要派精通本活動(dòng)的專(zhuān)人操作，保障整體的活動(dòng)效果。

2、各區(qū)域市場(chǎng)應(yīng)該有活動(dòng)的主要負(fù)責(zé)人。該全面作好促銷(xiāo)活動(dòng)的動(dòng)員和資料下發(fā)外，重點(diǎn)抓好活動(dòng)推廣專(zhuān)員的培訓(xùn)，這樣在促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展時(shí)就能較好的掌握和控制。

3、建立促銷(xiāo)活動(dòng)評(píng)估機(jī)制。通過(guò)各區(qū)域活動(dòng)推廣專(zhuān)員對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)準(zhǔn)備、實(shí)施、和效果的信息反饋，評(píng)估該促銷(xiāo)方案以及執(zhí)行力度，以便積累經(jīng)驗(yàn)和加強(qiáng)各級(jí)市場(chǎng)對(duì)促銷(xiāo)方案執(zhí)行的重視。

促銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中的“常規(guī)武器”，盡管越來(lái)越多的企業(yè)都用到了這個(gè)方法，可我們不能棄之不用，而是要做的更精、更新、更有效果，提高執(zhí)行力來(lái)最大限度的提升促銷(xiāo)活動(dòng)的效果每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員都在思索的問(wèn)題，但愿筆者愚見(jiàn)能對(duì)各位營(yíng)銷(xiāo)人提高促銷(xiāo)執(zhí)行力帶來(lái)一點(diǎn)裨益。

要保證店內(nèi)促銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行效果，我們要從源頭開(kāi)始抓起，保證信息傳遞正確到位。然后在終端店內(nèi)執(zhí)行時(shí)，需要重點(diǎn)關(guān)注對(duì)于所在品類(lèi)影響銷(xiāo)量最大的是哪幾個(gè)店內(nèi)要素，并且通過(guò)重點(diǎn)提升這些店內(nèi)要素的表現(xiàn)，提升整個(gè)終端形象和提高促銷(xiāo)執(zhí)行的效果。而在促銷(xiāo)執(zhí)行過(guò)程中的反饋，要及時(shí)、高效，以便迅速地糾正未達(dá)標(biāo)門(mén)店的促銷(xiāo)行為，然后不斷通過(guò)經(jīng)驗(yàn)積累，為下一次高效的促銷(xiāo)執(zhí)行提供充分的參考依據(jù)。

提高效率的辦法就是以簡(jiǎn)單的原則貫穿始終，只有簡(jiǎn)單化、標(biāo)準(zhǔn)化，才容易被各級(jí)人員所理解和執(zhí)行；也只有做到簡(jiǎn)單化、標(biāo)準(zhǔn)化，終端店內(nèi)的促銷(xiāo)計(jì)劃才能得以高效執(zhí)行。

該文章在 2011/3/16 23:49:27 編輯過(guò)