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文 | 衛(wèi)詩(shī)婕 商業(yè)漫談，作者 | 衛(wèi)詩(shī)婕

01

「今年的 6·18 真的是我見(jiàn)過(guò)最慘烈的 6 ·18 。我甚至懷疑明年還是否會(huì)有 6 · 18。」

幾天前，一名從業(yè) 15 年的電商從業(yè)者在我面前長(zhǎng)嘆一口氣。

去年 618 前夕，他和另一名同行曾在我組織的一場(chǎng)圓桌直播「掐起架來(lái)」，掐架的焦點(diǎn)在于，雙11、618 這類大促，是否已經(jīng)淪為一場(chǎng)平臺(tái)剝削商家的殘酷游戲。

當(dāng)時(shí)他還為平臺(tái)說(shuō)話。強(qiáng)調(diào)購(gòu)物節(jié)「仍是將用戶的需求集中化、使平臺(tái)和商家有機(jī)會(huì)摸高的一種機(jī)制」——盡管這種機(jī)制的反響越來(lái)越弱；但「平臺(tái)的發(fā)心仍是好的」：購(gòu)物節(jié)有機(jī)會(huì)讓品牌、平臺(tái)、消費(fèi)者三方實(shí)現(xiàn)共贏。

這畢竟和他的經(jīng)歷有關(guān)：他叫倪叔，在阿里做過(guò)七年運(yùn)營(yíng)，親歷過(guò)互聯(lián)網(wǎng)電商最繁榮的時(shí)代。

但在2024年，這位前阿里員工、電商老兵、行業(yè)守護(hù)者，也低下了頭顱。

他說(shuō)，今年的確很明顯地感受到，

「平臺(tái)的刀口，對(duì)準(zhǔn)了商家。」

02

就在我們見(jiàn)面前一周，電商行業(yè)爆出一條熱議新聞。

知名出版集團(tuán)磨鐵出版的創(chuàng)始人沈浩波，在朋友圈發(fā)表了一則長(zhǎng)文，公開(kāi)指責(zé)京東強(qiáng)迫磨鐵參與 6·18 大促——

「在磨鐵已經(jīng)全面對(duì)京東停止發(fā)貨，并一再對(duì)京東低價(jià)亂價(jià)擾亂市場(chǎng)秩序的行為表達(dá)反對(duì)的情況下，京東依然無(wú)視我們的訴求，要繼續(xù)強(qiáng)行讓我們的產(chǎn)品參加他們的低價(jià)促銷。這是在反復(fù)用腳踩著我們的臉在地上摩擦。」

怎么個(gè)摩擦法呢？

根據(jù)京東官方宣傳，在 5 月 19 日至 6 月 20 日期間，京東的圖書(shū)類目將以全品種圖書(shū)價(jià)保 2-3 折進(jìn)行促銷——這是京東為圖書(shū)商們「算好的價(jià)格」。

這事的大背景，是京東立志殺回「價(jià)格力」，重奪低價(jià)心智。更大的背景，則是去年以來(lái)，全行業(yè)進(jìn)入了「卷低價(jià)」的時(shí)代。

而沈浩波所說(shuō)的「京東強(qiáng)行讓商家參與低價(jià)促銷」，指的是由于京東的自營(yíng)機(jī)制，商家的貨往往存放于京東的倉(cāng)庫(kù)中——幾位從業(yè)者向我透露，幾乎每年的大促購(gòu)物節(jié)，都會(huì)爆發(fā)商家撤店的事件。原因在于，「即便你（商家）不同意降價(jià)，京東可以直接鎖你的后臺(tái)，然后擅自給你改價(jià)，并直接把貨從京東的倉(cāng)庫(kù)里發(fā)出去。最后以實(shí)際成交跟你結(jié)算。」

聽(tīng)起來(lái)十分魔幻。

但這樣的案例并不鮮見(jiàn)，甚至是行業(yè)里「公開(kāi)的秘密」。另一位電商從業(yè)者朋友輕描淡寫(xiě)地說(shuō)，「這事太常見(jiàn)了。」

在過(guò)去，大部分商家和品牌會(huì)選擇息事寧人、或者忍氣吞聲——「許多人算算總賬，還能掙些，也就忍了。」

畢竟，向大公司維權(quán)的成本可能遠(yuǎn)高于這些受損的利潤(rùn)。

但今年不同。

在磨鐵沈浩波告誡同行「不要跟價(jià)！」的呼吁下，幾天后，多達(dá) 56 家出版機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)函抵制京東 6·18 低折促銷。

與沈浩波所在出版業(yè)的激烈態(tài)度相比，6 月 14 號(hào)當(dāng)天，一張?jiān)陔娚倘Ο倐鞯娜毫挠涗浗貓D，或許更能代表大部分品牌的消極態(tài)度。

截圖里，一名京東的酒水小二，在其所在的行業(yè)群里怒曬出所有人的數(shù)據(jù)——平均每一個(gè)品牌的數(shù)據(jù)下跌約百分之七十。

小二質(zhì)問(wèn)所有商家：為什么不參與6·18的活動(dòng)？大家都躺平了嗎？都放棄了嗎？

很明顯，商家們參與大促的意愿，在今年，降到了冰點(diǎn)。

這一切是如何發(fā)生的？為什么發(fā)生在今年？

有三個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：

1. 拼多多市值超過(guò)了淘寶。

2. 新華社發(fā)文支持「僅退款」。

3. 疫情結(jié)束后，2024 上半年的消費(fèi)力不及預(yù)期。

前兩件事讓整個(gè)行業(yè)意識(shí)到，消費(fèi)者才是后電商時(shí)代這場(chǎng)游戲的最核心，贏得消費(fèi)者便贏得了光明的未來(lái)。

第三件事則揭示了：當(dāng)下消費(fèi)力如此之孱弱，消費(fèi)者是要不惜一切保護(hù)的對(duì)象；而平臺(tái)間面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，不可能傷害自身，甚至個(gè)別平臺(tái)還想著賺流量的過(guò)路費(fèi)。

那么，大促讓利的故事，要想繼續(xù)講下去，刀口，便只能對(duì)準(zhǔn)商家了。

實(shí)際上，今年，連平臺(tái)們也開(kāi)始對(duì) 6·18 冷淡下來(lái)：拼多多將低價(jià)常態(tài)化，對(duì) 6 · 18 本就不算積極；抖音今年很低調(diào)，一心專心賣流量；淘寶、京東自己開(kāi)設(shè)了游戲的局，年復(fù)一年只能這么玩下去……從前是花錢造熱鬧，至少有增長(zhǎng)；現(xiàn)在是花錢拼刺刀，游戲由攻轉(zhuǎn)守——6·18、雙11 ，逐漸變成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們借力進(jìn)攻的節(jié)點(diǎn)。

一場(chǎng)沒(méi)有增長(zhǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)，已沒(méi)有了戰(zhàn)爭(zhēng)本來(lái)的意義。

03

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，雙11、6 · 18 這類的購(gòu)物節(jié)大促，已經(jīng)是上個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物——在中國(guó)產(chǎn)能、經(jīng)濟(jì)、信心和消費(fèi)力鼎盛時(shí)期，上一代電商為了進(jìn)一步刺激消費(fèi)力而設(shè)計(jì)的產(chǎn)物。

可時(shí)代已經(jīng)變了。

一個(gè)來(lái)自上一個(gè)時(shí)代的機(jī)制，在宏觀經(jīng)濟(jì)驟變、消費(fèi)力萎縮，甚至連電商賽道的主要玩家、競(jìng)爭(zhēng)邏輯都已經(jīng)改變的當(dāng)下，實(shí)際已瀕臨崩潰。

過(guò)去的購(gòu)物節(jié)邏輯中，一次大促所牽起的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上的成本——內(nèi)容、主播、媒體、數(shù)據(jù)、撮合……所有配套設(shè)施和基建，其利益空間大部分都由品牌來(lái)承擔(dān)。而品牌最終能通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)，以溢價(jià)的方式將這些成本從消費(fèi)者身上賺回來(lái)。以此形成正循環(huán)。

但是今天，當(dāng)去品牌化的低價(jià)時(shí)代來(lái)臨，消費(fèi)者不再能接受品牌溢價(jià)，品牌商家，就成了這條大促產(chǎn)業(yè)鏈上的終點(diǎn)。

成為終點(diǎn)意味著，商家要以一己之力扛起整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的成本。并以自身利潤(rùn)為養(yǎng)分，向這套十年前的陳舊機(jī)制輸血。

會(huì)有多慘，也就可以想象。

有幾個(gè)故事能提供更直觀的感受：

今年是女裝最苦的一年。商家不敢多備貨，只能延長(zhǎng)發(fā)貨周期——于是許多消費(fèi)者都在吐槽：為什么今年的女裝變貴了、發(fā)貨變慢了。

上有政策——平臺(tái)要求參與大促，那就參與吧。

下有對(duì)策——商家選擇延長(zhǎng)發(fā)貨的時(shí)間：一來(lái)，給消費(fèi)者反悔的時(shí)間（據(jù)說(shuō)女裝行業(yè)退貨率高達(dá) 80%）；二來(lái)，第一批退回來(lái)的貨可以繼續(xù)發(fā)給第二批客戶。

我不知道這是不是笑話，反正朋友是這樣告訴我的——「所以，第二批客戶收到第一批客戶退的貨，衣服里面有學(xué)生證、銀行卡、甚至內(nèi)褲。」

據(jù)說(shuō)，如果去廣州、女裝產(chǎn)業(yè)鏈的上游看看，便會(huì)發(fā)現(xiàn)一番末日景象：商人們已經(jīng)開(kāi)始清盤了。是的，不在年底清盤，而是在 6 月，春節(jié)后的第一個(gè)大促，人們不再進(jìn)貨，而是著手清庫(kù)存，今年就休息了。

一個(gè)電商自媒體朋友跑去開(kāi)抖音本地生活的會(huì)，一進(jìn)門，懵了，一張張全是熟悉面孔，「全場(chǎng)有八成是電商從業(yè)者」。他們說(shuō)，電商太苦了，不做了，大家都跑來(lái)追本地生活的流量了。

他向我轉(zhuǎn)述了一句黑色幽默的話：

「一流的行業(yè)，只需要三流從業(yè)者。三流行業(yè)，卻需要一流的從業(yè)者才能活下去。」

04

中國(guó)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和過(guò)剩的產(chǎn)能，曾經(jīng)托舉起一整個(gè)電商黃金時(shí)代。

那個(gè)時(shí)代長(zhǎng)出的雙足鼎立——阿里和京東，還是生態(tài)型玩法：商家在平臺(tái)上賺到錢，平臺(tái)也就賺到了錢，平臺(tái)與商家一起長(zhǎng)大。而正因中國(guó)的供應(yīng)鏈足夠龐大和豐富，二者成長(zhǎng)得如此之快，市場(chǎng)也迅速走向成熟——這使得，后來(lái)者要想找尋到新的突破口，就只有靠打破規(guī)則、并重新建立規(guī)則。

拼多多作為闖入者，建立的規(guī)則是以消費(fèi)者為絕對(duì)核心，手段是無(wú)限擠壓商家的利潤(rùn)——但這仍是個(gè)明買明賣的規(guī)則：商家明白，要想在拼多多上賺到錢，價(jià)格就要足夠低。說(shuō)到底，這是個(gè)愿者上鉤的買賣。

但僅憑拼多多一己之力，還不足以掀起一整個(gè)無(wú)下限卷低價(jià)的時(shí)代。

一個(gè)標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)是，基于競(jìng)爭(zhēng)，抖音參考拼多多上線了比價(jià)功能。這徹底沖擊了直播電商的模式——要知道，直播電商的成本遠(yuǎn)高于貨架電商的成本——一旦利潤(rùn)無(wú)限下壓，賬就算不過(guò)來(lái)了。

抖音女裝的帶貨一姐「羅拉密碼」就是很好的例子——6月初，在抖音擁有500萬(wàn)粉絲的「羅拉密碼」宣布退出直播帶貨。壓垮她的稻草包括：高昂的投流費(fèi)用（據(jù)說(shuō)投流付費(fèi)比例高達(dá)35%）、高退貨率、以及由「比價(jià)功能」帶來(lái)的無(wú)止境的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

理論上，今天任何一個(gè)商家一旦通過(guò)內(nèi)容將款式做爆，便可以有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用更劣質(zhì)的材料、更低的成本和更低的價(jià)格，采用精準(zhǔn)投流，截胡帶走你的用戶——面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)，羅拉密碼要想活下去，只有加入這樣的玩法，但以她的體量，放棄品質(zhì)意味著大概率的身敗名裂。某種程度上，結(jié)業(yè)是她唯一的選擇。

而比價(jià)的本身是螳螂捕蟬，黃雀在后。當(dāng)你成功以這種方式偷襲別人并沾沾自喜時(shí)，下一個(gè)收割你的人正在來(lái)的路上……

電商的邏輯變了。

過(guò)去的平臺(tái)是與商家共生——商家越大，我也越大。而在當(dāng)下，平臺(tái)創(chuàng)造了「管你死活，我先變大」的模型。

卷低價(jià)的模式里沒(méi)有贏家，贏家是出售流量的平臺(tái)——問(wèn)商家讓利、向主播收錢（流量費(fèi)），然后轉(zhuǎn)頭對(duì)消費(fèi)者說(shuō)，

「我們只是想為你提供最便宜的商品。」

05

5月底，新聞里說(shuō)，抖音電商 GMV 增速首次放緩。

溫和的標(biāo)題背后，是骸骨累累。以多少商家的倒下為注腳。

一系列觸目驚心的商業(yè)行為和現(xiàn)象背后，傳遞出一個(gè)值得深思的問(wèn)題：從什么時(shí)候開(kāi)始，我們的商業(yè)社會(huì)陷入了一種互害模式？

當(dāng)行業(yè)中的每個(gè)玩家、社會(huì)生產(chǎn)鏈條中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，只能思考自己如何活過(guò)當(dāng)下時(shí)，約定俗成的消費(fèi)協(xié)議便被打破了。

無(wú)限擠壓的利潤(rùn)空間，會(huì)轉(zhuǎn)化為商家的變形動(dòng)作，最終轉(zhuǎn)嫁到每一個(gè)消費(fèi)者的身上。

我們看似獲得了越來(lái)越「實(shí)惠」的低價(jià)，實(shí)則可能會(huì)承受一個(gè)越來(lái)越畸形的消費(fèi)社會(huì)。

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