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有效獲客：將流量變留量

增長(zhǎng)，無(wú)外乎兩大源頭活水，一是有效開(kāi)拓新客戶，即拉新；二是既有顧客的復(fù)購(gòu)、增購(gòu)。

拉新需回答四個(gè)問(wèn)題：第一，公域有什么樣的流量？通常是媒體渠道的受眾來(lái)源；第二，企業(yè)究竟需要什么樣的流量？即目標(biāo)顧客的消費(fèi)畫像；第三，如何讓這前兩者碰上面、看對(duì)眼？第四，轉(zhuǎn)化鏈路，獲得的流量要到哪里去才能留下來(lái)？

投海量廣告、“洗腦”的傳統(tǒng)模式，僅適用于人口紅利期。現(xiàn)有的數(shù)字營(yíng)銷體系，在發(fā)揮數(shù)字技術(shù)看得準(zhǔn)、反應(yīng)快、算得精、承接穩(wěn)等潛力上，還存在不少問(wèn)題、差距。例如，公域私域各自為戰(zhàn)，未能有效銜接，或閉環(huán)不流暢；數(shù)據(jù)標(biāo)簽單一，數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象突出；分析維度不全面，營(yíng)銷自動(dòng)化程度不高；策略拍腦門、執(zhí)行效果難驗(yàn)證；營(yíng)銷管理“一放就亂，一收就死”仍屢見(jiàn)不鮮……

因此，數(shù)字營(yíng)銷的架構(gòu)應(yīng)當(dāng)全面更新，騰訊企點(diǎn)營(yíng)銷云提出一種新模式，將客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP）和分析引擎（FA）、營(yíng)銷自動(dòng)化引擎（MA）整合在一起，使業(yè)務(wù)流、數(shù)據(jù)流和AI技術(shù)引擎統(tǒng)合，從而實(shí)現(xiàn)融合打通全域數(shù)據(jù)，全景分析與決策支持，以及全旅程的智能營(yíng)銷。這種“一體化、場(chǎng)景化、智能化”的新模式，支撐三個(gè)關(guān)鍵應(yīng)用：提高公域流量轉(zhuǎn)化率的“RTA（Real time API）廣告分析”，聚焦私域運(yùn)營(yíng)提效的“企微互動(dòng)”（泛微信生態(tài)是私域運(yùn)營(yíng)的主場(chǎng)），以及用AI應(yīng)用賦能營(yíng)銷全旅程。

與一般CDP不同，騰訊營(yíng)銷云CDP接入品牌全域、多實(shí)體數(shù)據(jù)，除了互聯(lián)網(wǎng)上的觸點(diǎn)、買點(diǎn)分析，還包括大量基于GMV結(jié)果的分析數(shù)據(jù)，如運(yùn)營(yíng)“場(chǎng)”的溝通、服務(wù)，交易“場(chǎng)”的購(gòu)買、交易等。因此，在此基礎(chǔ)上形成的“人-貨-場(chǎng)”三大類標(biāo)簽，更豐富、更立體、更動(dòng)態(tài)，不僅畫出的消費(fèi)畫像更清晰，也使公域私域的協(xié)同更精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化留存路徑更精細(xì)、更高效。基于此新架構(gòu)推出的RTA（Real time API）廣告分析應(yīng)用，在基于“私域互動(dòng)”的反饋下，以智能分層出價(jià)降低成本，提升公域投放ROI。

例如，對(duì)汽車廠商來(lái)說(shuō)，提升銷售線索到店率是精進(jìn)投放效率、擴(kuò)大集客規(guī)模的關(guān)鍵，也是難點(diǎn)、痛點(diǎn)。營(yíng)銷云基于多維度的“人貨場(chǎng)”標(biāo)簽，通過(guò)兩階段獨(dú)立測(cè)試，在線索分析、線索評(píng)級(jí)、線索分配、轉(zhuǎn)化歸因、線索預(yù)測(cè)等七個(gè)環(huán)節(jié)優(yōu)化了客戶獲取“漏斗”，幫助一家頭部車企將完整鏈路轉(zhuǎn)化率提升了15%。

類似地，企點(diǎn)營(yíng)銷云通過(guò)打通廣告投放與正價(jià)課轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，為一家教育公司定制了以正價(jià)課轉(zhuǎn)化為目標(biāo)的專屬?gòu)V告出價(jià)模型，將正價(jià)課轉(zhuǎn)化率提升了18.3%，廣告投放ROI提升了18.4%。

精細(xì)運(yùn)營(yíng)：留量變交易量

對(duì)零售這種中低客單價(jià)、中高購(gòu)買頻次行業(yè)來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)的另一大引擎，自然是以增購(gòu)、復(fù)購(gòu)為核心的私域運(yùn)營(yíng)。

面對(duì)細(xì)碎、繁復(fù)的互動(dòng)場(chǎng)、交易場(chǎng)，走出勞而無(wú)功的針線式運(yùn)營(yíng)，關(guān)鍵是做強(qiáng)做深精細(xì)化、個(gè)性化營(yíng)銷——找準(zhǔn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，實(shí)時(shí)、精準(zhǔn)地生成私域運(yùn)營(yíng)策略，并快速落地。

這需遵循兩個(gè)原則。第一，在顧客端，把握節(jié)奏，平衡顧客體驗(yàn)和效果的關(guān)系。彼得·德魯克有一句經(jīng)典之論，“市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)正是要使銷售變得不再必要”，因?yàn)?/span>“充分了解了顧客，確保產(chǎn)品和服務(wù)完全適合顧客的需要，所以能夠很自然地銷售出去。”若是“我正需要，你就來(lái)了”，營(yíng)銷就能臻于“無(wú)形”之境，成為對(duì)顧客的幫助。否則，營(yíng)銷就是無(wú)效甚至讓人反感的騷擾。

第二，在企業(yè)內(nèi)部，整體統(tǒng)籌和屬地激活兩相宜。零售企業(yè)往往子品牌眾多，SKU數(shù)量龐大，渠道網(wǎng)絡(luò)密集，終端分布區(qū)域廣，營(yíng)銷管理的半徑大、任務(wù)重，因此，精細(xì)化營(yíng)銷既要確保總部在營(yíng)銷戰(zhàn)略上的一致性，又要充分發(fā)揮區(qū)域、門店的主動(dòng)性，如是方能快速應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

企點(diǎn)營(yíng)銷云的企微互動(dòng)（SCRM），既是一線人員的營(yíng)銷利器，又是有效的運(yùn)營(yíng)管理工具。它支持總部進(jìn)行中心化的營(yíng)銷策略配置和任務(wù)分配，由門店負(fù)責(zé)消費(fèi)者觸達(dá)，同時(shí)支持根據(jù)導(dǎo)購(gòu)標(biāo)簽進(jìn)行差異化的任務(wù)下發(fā)，例如資深銷售和新手銷售獲得不同的指派任務(wù)，從而提高終端服務(wù)的精準(zhǔn)性，做到中心化和個(gè)性化兼?zhèn)洌会槍?duì)連鎖類企業(yè)，這套系統(tǒng)還支持將數(shù)據(jù)分析和運(yùn)營(yíng)能力下放給子品牌、經(jīng)銷商等分級(jí)機(jī)構(gòu)，讓一線人員依據(jù)現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)情況，采用總部前置的營(yíng)銷模板，自主發(fā)起促銷活動(dòng)。

來(lái)伊份與騰訊企點(diǎn)營(yíng)銷云共建的全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了8000多萬(wàn)用戶、3700家專賣店的互聯(lián)互通；基于114個(gè)用戶標(biāo)簽體系，設(shè)定了11個(gè)自動(dòng)化營(yíng)銷場(chǎng)景，重構(gòu)以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為核心的生意模型，推動(dòng)單店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

單店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，有兩個(gè)變量：一是有效用戶數(shù)，二是每個(gè)用戶帶來(lái)的平均收入。在來(lái)伊份集團(tuán)副總裁&科技中心總裁周晨君看來(lái)，后者的關(guān)鍵在于創(chuàng)造機(jī)制，讓基層門店發(fā)揮主觀能動(dòng)性，根據(jù)屬地情況靈活調(diào)整促銷策略。例如，MA自動(dòng)化營(yíng)銷引擎中設(shè)置了針對(duì)惡劣天氣的營(yíng)銷模版。門店導(dǎo)購(gòu)一旦發(fā)現(xiàn)下雨，即可主動(dòng)在后臺(tái)啟動(dòng)模板，給客戶推送外賣到家推薦信息和優(yōu)惠券，彌補(bǔ)下雨天損失的到店銷售額。

“以前，這類項(xiàng)目很難形成閉環(huán)運(yùn)營(yíng)體系，但采用企點(diǎn)營(yíng)銷云以后，企業(yè)可以在同一個(gè)系統(tǒng)里實(shí)現(xiàn)從源頭用戶洞察到策略執(zhí)行，再到門店導(dǎo)購(gòu)的全鏈路打通，真正做到閉環(huán)可驗(yàn)證。”周晨君表示。

來(lái)伊份在為營(yíng)銷數(shù)字化立項(xiàng)時(shí)，確立了一個(gè)原則，“上不設(shè)限，直接對(duì)齊ROI”。雖然騰訊的報(bào)價(jià)不是最低的，但來(lái)伊份還是基于ROI評(píng)估選擇了騰訊企點(diǎn)營(yíng)銷云。結(jié)果表明，企點(diǎn)營(yíng)銷云“達(dá)成并超越”了來(lái)伊份的立項(xiàng)目標(biāo)。例如，使用企點(diǎn)營(yíng)銷云后，來(lái)伊份的會(huì)員購(gòu)買轉(zhuǎn)化率提升了45%。

AI賦能：從單點(diǎn)提效到全流程智能決策

大模型的興起，加速了營(yíng)銷智能化進(jìn)程。企點(diǎn)營(yíng)銷云的智能化，就建基于騰訊全棧AI能力之上，例如混元大模型，騰訊云TI-ONE的模型訓(xùn)練和推理能力。

不過(guò)，在營(yíng)銷領(lǐng)域，大模型技術(shù)難以立竿見(jiàn)影，需要業(yè)界長(zhǎng)期投入、久久為功。

在騰訊云副總裁、騰訊云智能負(fù)責(zé)人、騰訊企點(diǎn)負(fù)責(zé)人吳運(yùn)聲看來(lái)，將AI用在已有業(yè)務(wù)場(chǎng)景中降本增效、提高營(yíng)銷效率，可分三步走，從量變到質(zhì)變，方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

第一個(gè)層次，單點(diǎn)提效，表現(xiàn)為“人工決策，AI執(zhí)行”。典型的應(yīng)用是文生文、文生圖，利用AIGC大幅提升營(yíng)銷物料的生產(chǎn)效率，滿足私域運(yùn)營(yíng)所需。

另一典型應(yīng)用是對(duì)話式業(yè)務(wù)診斷數(shù)據(jù)分析。營(yíng)銷云的AI助手可根據(jù)不同的分析維度，下探到相關(guān)數(shù)據(jù)，做出歸因分析。基于大模型技術(shù)的自然語(yǔ)言問(wèn)答能力，是其發(fā)揮價(jià)值的基石。

一家交通物流行業(yè)的平臺(tái)企業(yè)曾嘗試用GPT4.0做貨物流通、用戶量波動(dòng)等方面的分析，但準(zhǔn)確率偏低，不到60%；而且，不管怎么調(diào)試，都難以突破。后來(lái)，通過(guò)與騰訊企點(diǎn)營(yíng)銷云團(tuán)隊(duì)合作，對(duì)分析環(huán)節(jié)進(jìn)行了多維度的拆解，結(jié)合該企業(yè)的知識(shí)庫(kù)（尤其是內(nèi)部“黑話”）、歸因模型、高級(jí)統(tǒng)計(jì)學(xué)模型及生成式AI大模型技術(shù)，將全鏈路的準(zhǔn)確率提高到了80%多，做到了員工人人可用。

第二個(gè)層次則是局部策略優(yōu)化，由AI推薦策略，輔助人員決策，以效果提升為導(dǎo)向，優(yōu)化關(guān)聯(lián)步驟。

AI的策略從何而來(lái)？各行各業(yè)的訣竅知識(shí)（know-how）。不同的行業(yè)有不同的數(shù)據(jù)流、業(yè)務(wù)流、消費(fèi)者旅程以及數(shù)據(jù)分析原理。對(duì)這些隱性知識(shí)的獲取，通常需要長(zhǎng)時(shí)間深入的行業(yè)觀察和理解。騰訊企點(diǎn)營(yíng)銷云已落地了20多個(gè)行業(yè)解決方案，服務(wù)了100多家行業(yè)頭部客戶，積累了豐富的場(chǎng)景知識(shí)和營(yíng)銷策略，并把這些策略預(yù)置到系統(tǒng)中，有助于后來(lái)者獲得一個(gè)更高的營(yíng)銷ROI。

第三個(gè)層次是全流程的智能決策，只要輸入一個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)，AI就會(huì)自動(dòng)生成策略、執(zhí)行策略、驗(yàn)證結(jié)果并進(jìn)行下一次的自動(dòng)調(diào)優(yōu)。

當(dāng)企業(yè)輸入一個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)，系統(tǒng)即可拆解分階段目標(biāo)，提取相關(guān)人群特征，自動(dòng)分類，智能匹配人、渠道、時(shí)機(jī)、利益點(diǎn)，并通過(guò)AB實(shí)驗(yàn)的方法驗(yàn)證、優(yōu)化策略，最后對(duì)執(zhí)行的效果進(jìn)行報(bào)告、復(fù)盤等。例如，《黑神話·悟空》大熱，營(yíng)銷人員可以詢問(wèn)，能否將其與產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，生成可行的營(yíng)銷方案？如果方案被決策者采納，即可自動(dòng)執(zhí)行，最終完成效果驗(yàn)收。

當(dāng)前，雖然智能營(yíng)銷更多在前兩個(gè)層次，但已顯著地提升企業(yè)的營(yíng)銷能力、場(chǎng)效、人效和GMV；也讓數(shù)據(jù)跑得更快，推動(dòng)產(chǎn)品、服務(wù)更好地迭代，讓顧客滿意度更高。將來(lái)，智能營(yíng)銷還會(huì)有四兩撥千斤的功效和質(zhì)的飛躍，能以更快的速度實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營(yíng)銷，收獲更高的營(yíng)銷ROI。

增長(zhǎng)從來(lái)不易，持續(xù)增長(zhǎng)更是難上加難。有的企業(yè)熱衷于找“風(fēng)口”，因?yàn)橐坏┱业斤L(fēng)口，增長(zhǎng)似乎手到擒來(lái)。但是，這種模式既不可靠，更不可持續(xù)。只有不斷錘煉、更迭自身核心能力，才能穿越周期，基業(yè)長(zhǎng)青。

在2024騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會(huì)上，騰訊集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行副總裁、云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群CEO湯道生提到，企業(yè)的發(fā)展需要穩(wěn)扎穩(wěn)打，健康經(jīng)營(yíng)比撐大規(guī)模更重要，用虧損換來(lái)的規(guī)模增長(zhǎng)是不可持續(xù)的；最終還是要尊重市場(chǎng)規(guī)律，按需投產(chǎn)，合理定價(jià)，算清楚賬，這些恰恰是數(shù)字技術(shù)能發(fā)揮價(jià)值的地方。

例如，對(duì)于直接服務(wù)消費(fèi)者的ToC企業(yè)，每年花高額費(fèi)用在營(yíng)銷上，如何讓投入產(chǎn)出最大化，就是最重要的關(guān)鍵點(diǎn)之一。

其中，向技術(shù)要效率，恰是營(yíng)銷升級(jí)的關(guān)鍵路徑。率先擁抱智能營(yíng)銷的企業(yè)，不僅更懂用戶，還會(huì)為未來(lái)的增長(zhǎng)和發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。